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¿Influencers contra la cuerdas?

La superintendencia de industria y comercio, que es la autoridad nacional que protege el derecho de los consumidores, publicó una denominada “GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS EN LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE INFLUENCIADORES” y a pesar de que no es un decreto o modificación a la ley, sí establece los parámetros mínimos para que se cumplan las leyes ya existentes.

Este documento de 29 páginas lo que busca es regular las acciones publicitarias de los llamados influencers en redes sociales, esto debido al auge que se tiene en la actualidad, pero sobre todo a las afectaciones que pueden causar en los consumidores, los productos que promocionan.

La superintendencia afirma que muchas empresas “entre sus estrategias, acuden a los influencers, debido a que tienen un acceso cercano a una comunidad y la capacidad para amplificar un mensaje con credibilidad.” Y que a pesar de que este término no es nuevo, el canal que utilizan, en este caso la internet, a masificado la manera en que actúan y el impacto con sus audiencias, debido a la confianza que han construido con su público.

Es aquí donde inician los principales problemas que según la misma superintendencia, radican en el aprovechamiento y compromiso de los derechos de los consumidores a través de información falsa y engañosa divulgada por los influenciadores para generar mayores niveles de reconocimiento o ventas de empresas patrocinadoras.

De igual manera, advierte que las opiniones referenciadas frente a un producto, y que, para muchos followers o seguidores de un influencer, en principio puedan parecer una opinión, esconden detrás campañas pagadas y que como tal deben ser referenciadas o mencionadas por los influenciadores, es decir, cada producto, elemento o servicio debe ser mencionado como publicidad y no meramente como una opinión que confunda y pueda llegar a malinterpretar el seguidor de dicha cuenta.

La Superintendencia concluye que el anunciante es toda persona natural o jurídica que por cuenta propia o en cuyo nombre se haga o divulgue publicidad comercial con el propósito de promover los productos que produce o comercializa con el propósito de influir en el comportamiento del consumidor.

De esta forma la Superintendencia de industria y comercio afirma elaborar Esta guía con el fin de “proporcionar lineamientos y consejos que deben ser adoptados por los influenciadores para que sus acciones se mantengan dentro del marco de la ley y que el consumidor pueda tomar una decisión de consumo informada, sin dejarse permear por anuncios engañosos” Lo que quiere decir que es simplemente una guía para evitar sanciones y procesos legales a futuro por un desconocimiento del estatuto del consumidor

La guía se divide en 4 temas relevantes que son (i) prácticas de marketing engañosas; (ii) identificación del anuncio; (iii) recomendaciones; y (iv) protección de niños o consumidores vulnerables. Todo esto en torno al cumplimiento de la ley Ley 1480 de 2011 llamado estatuto del consumidor.

Luego de este contexto, las empresas que utilizan a los influenciadores dentro de sus estrategias de publicidad deberán tener más cuidado y precauciones sobre lo que quieran pautar, esto debido a dos indicaciones legales que advierte la superintendencia deben cumplir:

La primera es una precisión en la publicidad a través de influenciadores, y esta afirma que cuando exista una relación comercial entre el anunciante y el influenciador y esta conexión no resulte comprobable en el mensaje que se emite, el influenciador puede ser considerado el anunciante y a partir de allí responder por el engaño ocasionado al consumidor, limitando la responsabilidad del anunciante.

De igual manera, cuando el influenciador es quien espontáneamente emite un mensaje publicitario sin que medie una relación comercial con algún anunciante, este influenciador asumirá la responsabilidad,  En estos dos casos podemos tomar como ejemplos a influenciadores que en busca de seguidores realizan los llamados unboxing o test, pruebas, comparaciones o benchmark de elementos que ellos mismos compran y pueden influenciar a otros consumidores a adquirir el producto.

En los casos en que exista relación comercial entre el influenciador y el anunciante y ésta sea claramente determinable en el mensaje publicitario, el influenciador será considerado un medio para transmitir el mensaje que tiene como finalidad incidir en la decisión de consumo y la responsabilidad recaerá en el anunciante.

Ahora bien este es uno de los temas álgidos dentro de esta guía y es como reconocer que una empresa creó o construyó una relación con el influencer, la superintendencia afirma y considera que existe una relación comercial entre el anunciante y el influenciador, cuando el anunciante ofrece al influenciador, algún tipo de pago o compensación a cambio de una publicación de contenido en un medio de comunicación, incluyendo las redes sociales, sobre un producto o servicio, con la finalidad de que el influenciador a través de dichos contenidos influya en una decisión de consumo de su audiencia.

Es importante entender que no debe existir un contrato por medio y que el pago que el anunciante realiza al influenciador, puede consistir en una suma de dinero, o por otras formas como: regalos, préstamos, incentivos, comisiones, ventajas, préstamos de productos, pagos en especie, descuentos o cupones, préstamo de servicios, entre otros.

Por último y dentro de otras recomendaciones, el ente, sugiere que por ningún motivo las marcas o empresas patrocinadores induzcan a ocultar el carácter publicitario del anuncio, con el fin de asegurar que los consumidores detecten de manera sencilla cuando se está hablando de una pauta, en el caso de los videos, todo el contenido del video debe ir marcado como pauta, e ir acompañado de hashtags con las palabras publicidad, anuncio, promocionado por, patrocinado por , se debe restringir el uso de numerales como, gracias a, esto es posible a, en asociación con, debido que podrían causar confusión al consumidor.

En definitiva la guía hace un recuento y sobre todo pone en cintura a los anunciantes y a los influenciadores con el fin de proteger a los consumidores por las reiteradas pautas engañosas que al final perjudican a los seguidores de muchos influencers.

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